Apple muss Regeln für personalisierte Werbung anpassen
Apple muss seine Regeln zur Nutzung von Nutzerdaten für personalisierte Werbung auf iPhones und iPads ändern. Das Bundeskartellamt (BKartA) hat festgestellt, dass das App Tracking Transparency Framework (ATTF) in seiner bisherigen Ausgestaltung gegen deutsches und europäisches Wettbewerbsrecht verstößt. Damit haben die Verbände der Werbe- und Medienwirtschaft BDZV, Die Mediaagenturen, Markenverband, MVFP, VAUNET und ZAW mit ihrer 2021 eingereichten Beschwerde einen wichtigen Erfolg erzielt.
Nach Ansicht des BKartA behindert ATTF Publisher, Werbungtreibende sowie Werbevermittler und -dienstleister bei ihrer Geschäftstätigkeit und verschafft Apple einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Apple muss deshalb für sieben Jahre Änderungen an Design und Ausgestaltung des Frameworks vornehmen. Die Behörde wird die Umsetzung überwachen.
Bundeskartellamt bestätigt Vorwurf der Selbstbevorzugung
Die Entscheidung ist die erste bindende Maßnahme des BKartA gegen Apple nach § 19a GWB. Sie stützt sich zugleich auf Artikel 102 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV). Der kartellrechtliche Befund geht nach Einschätzung der Verbände über die konkrete Ausgestaltung von ATT hinaus und könnte auch für mögliche Schadensersatzansprüche betroffener Unternehmen relevant sein.
Das BKartellamt kommt zu dem Ergebnis, dass Apple als Betreiber von iOS, iPadOS und dem App Store Regeln für die Datennutzung durch Drittanbieter einseitig festgelegt und durchgesetzt hat. Die Verbände sehen darin eine Behinderung Dritter und eine Bevorzugung von Apples eigenen Werbeangeboten.
ZAW sieht Maßstab für Digitalkonzerne gesetzt
Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW: „Die klare Feststellung eines Verstoßes gegen deutsches und europäisches Kartellrecht ist ein wichtiger Erfolg für die Medien- und Werbewirtschaft. Das Bundeskartellamt bestätigt: Apple darf nicht zugleich behindernde Regeln setzen, ihre Einhaltung durchsetzen und im eigenen Werbegeschäft von den daraus entstehenden Nachteilen für andere Unternehmen profitieren. Diese Entscheidung setzt insofern einen wichtigen Maßstab für die Kontrolle der Regelsetzungsmacht großer Digitalkonzerne und ist zugleich eine wesentliche Grundlage für die Prüfung zivilrechtlicher Ansprüche betroffener Unternehmen."
Die Verbände bewerten die Entscheidung allerdings nicht ausschließlich positiv. Sie kritisieren insbesondere, dass das BKartA die aus ihrer Sicht erforderlichen Konsequenzen aus dem festgestellten Wettbewerbsverstoß nicht vollständig gezogen habe.
Verbände kritisieren Ausgestaltung der Zusagen
Die Beschwerdeführer vertreten weiterhin die Auffassung, dass ein marktmächtiger Gatekeeper den gesetzlichen Rahmen für Datenverarbeitungen nicht durch zusätzliche eigene Vorgaben zulasten abhängiger Unternehmen verengen sollte. Das BKartA hält eine solche Regelsetzung grundsätzlich für zulässig, wenn sie erforderlich ist, um ein vom Gatekeeper verfolgtes Ziel zu erreichen. Nach Auffassung der Verbände sollte die einseitige Regelsetzung stärker begrenzt werden.
Auch die konkreten Verpflichtungszusagen sehen die Verbände kritisch. Sie argumentieren, dass mildere Maßnahmen zur Verfügung stünden, um die von Apple geltend gemachten wirtschaftlichen Interessen zu berücksichtigen. Insbesondere die Tatsache, dass Drittanbieter in vielen Fällen auch künftig zwei Nutzerabfragen implementieren müssen, sei vermeidbar. Zudem gebe es aus Sicht der Verbände keine ausreichenden Vorkehrungen dagegen, dass Apple bestimmte Datennutzungen weiterhin ohne Nutzereinwilligung vornehmen kann.
Sieben Jahre Monitoring der Apple-Verpflichtungen
Dr. Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW: „Die Feststellung des Missbrauchs von Marktmacht durch das Bundeskartellamt ist klar und überzeugend. Bei der Abhilfe bleibt das Amt aber zu nachsichtig und inkonsequent. Paragraph 19a GWB wurde geschaffen, um Gatekeeper-Regelsetzung wirksam zu begrenzen. Die Zusagen müssen deshalb daran gemessen werden, ob sie die festgestellte Behinderung und Selbstbevorzugung tatsächlich beenden – nicht allein daran, ob einzelne Designelemente der Abfrage besser gestaltet werden."
Die beteiligten Verbände wollen die technischen Tests und die Umsetzung der Verpflichtungen begleiten. Im Mittelpunkt soll dabei stehen, ob Drittanbieter künftig faire und praktikable Einwilligungsprozesse einsetzen können und ob die bisherigen Wettbewerbsnachteile dauerhaft beseitigt werden.
ATT verlangt zusätzliche Einwilligung von App-Nutzern
Apple führte das App Tracking Transparency Framework 2021 ein. Es regelt unter anderem den Zugriff von App-Herausgebern auf den IDFA, einen Geräte-Identifier, der für personalisierte Werbung und die Messung von Werbeerfolg genutzt wird.
Bei bestimmten Datenverarbeitungen mussten Drittanbieter zusätzlich zur datenschutzrechtlich erforderlichen Einwilligung über eine Consent Management Platform (CMP) eine Zustimmung über einen von Apple vorgegebenen ATT-Prompt einholen. Apple nutzt für eigene personalisierte Werbung dagegen Daten aus seinem eigenen Ökosystem und unterliegt nach Darstellung der Verbände nicht derselben ATT-Abfragepflicht.
Apple hat vier Monate für Umsetzung
Die Verbände der Medien-, Verlags-, Marken- und Werbewirtschaft hatten sich mit einer gemeinsamen Beschwerde gegen diese Ausgestaltung an das BKartA gewandt. Die Behörde beanstandete die konkrete Ausgestaltung von ATT nach § 19a GWB und Artikel 102 AEUV und verwies dabei insbesondere auf Apples Doppelrolle als Betreiber von iOS, iPadOS und App Store sowie als Anbieter eigener Apps, Dienste und Werbeflächen.
Apple hat vier Monate Zeit, die vereinbarten Änderungen umzusetzen. Vor der Einführung sollen die Änderungen unter Beteiligung von App-Herausgebern technisch getestet werden. Die Verpflichtungen gelten sieben Jahre und werden von einem unabhängigen Monitoring Trustee überwacht. Sie gelten für Nutzerinnen und Nutzer mit App-Store-Rechnungsadresse und Gerätestandort in Deutschland. Nach Darstellung des BKartA könnte die Entscheidung auch Auswirkungen auf die künftige Ausgestaltung von ATT in anderen EU-Mitgliedstaaten haben.
