Havas Media: Weniger Scrollen, mehr Relevanz - so verändert sich Konsum
Havas Media Consumer Pulse 2025 zeigt Generationen-Gaps, wachsende KI-Nutzung und eine überraschend positive Konsumstimmung zum Jahresende.
Die Studie liefert damit erneut einen fundierten Blick auf Einstellungen, Mediennutzung und Konsumverhalten der deutschen Verbraucher. Die repräsentative Onlinebefragung (n=500, 16–69 Jahre) zeigt deutlich: Medien, Werbung und Kaufentscheidungen werden zunehmend generationsspezifisch – während Künstliche Intelligenz bereits heute fester Bestandteil der Informationssuche ist.
Medienwahrnehmung: Bewegtbild dominiert – aber nicht für alle gleich
Bewegtbild bleibt das wichtigste Medienformat, doch die Kanäle unterscheiden sich stark nach Alter. Während für jüngere Zielgruppen verstärkt Streaming- und Social-Video-Angebote wichtig sind, bleibt lineares Fernsehen insbesondere bei älteren Konsumenten relevant. Gleichzeitig zeigt sich eine wachsende Überforderung: 85 % der 16–29-Jährigen denken zumindest gelegentlich darüber nach, ihren Social-Media-Konsum zu reduzieren. Der endlose Strom an Kurzvideos führt zunehmend zu bewussterem Medienverhalten.
Werbewirkung: Qualität schlägt Personalisierung
Werbung wird vor allem dann als störend empfunden, wenn sie in persönlichen Lieblingskanälen auftaucht. Auch hier zeigt sich ein Generationen-Gap: Gen Z steht personalisierter Werbung deutlich offener gegenüber, während ältere Zielgruppen diese eher ablehnen. Einig sind sich jedoch alle Generationen in einem Punkt: Professionell produzierte Werbung wird als am attraktivsten und informativsten wahrgenommen – deutlich vor Influencer- oder KI-generierter Werbung.
Journey 2.0: KI ist angekommen – der Kauf folgt später
Künstliche Intelligenz verändert die Consumer Journey spürbar. Tools wie ChatGPT werden bereits intensiv zur Informationsrecherche genutzt, insbesondere bei komplexeren Fragestellungen. Google und Amazon bleiben jedoch die dominierenden Plattformen, wenn es um konkrete Produktrecherche und Kaufvorbereitung geht. Der direkte Kauf über KI-Plattformen ist bislang vor allem ein Thema der Gen Z – für die Mehrheit bleibt er noch Zukunftsmusik.
Konsumstimmung: Trotz Unsicherheit wächst die Lust am Ausgeben
Obwohl politische und gesellschaftliche Sorgen weiterhin präsent sind, wird die Inflation im Alltag weniger stark als noch in den Vorjahren wahrgenommen. Kurz vor Weihnachten zeigt sich eine klare Tendenz: Konsumenten wollen sich wieder etwas gönnen. Besonders für Geschenke, Reisen und Lebensmittel wird mehr Geld eingeplant, und in ausgewählten Bereichen wie Urlaub, Gastronomie oder Mode steigt die Bereitschaft, für Qualität mehr zu bezahlen.
Dr. Helen Lauf, Director Business Intelligence bei Havas Media, sagt: „Der Consumer Pulse 2025 zeigt sehr deutlich, dass wir Konsumenten nicht mehr über einen einzigen Kanal oder eine einzige Logik erreichen können. Generationen denken, fühlen und konsumieren unterschiedlich – gleichzeitig erwarten alle Relevanz, Qualität und Orientierung. Für Marken bedeutet das: weniger Lautstärke, mehr Präzision und ein tiefes Verständnis der Journey."
Der Havas Media Consumer Pulse wird seit 2021 regelmäßig erhoben und analysiert fortlaufend, wie sich Einstellungen, Mediennutzung und Konsumverhalten im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel verändern.
