[Kolumne] Carsten Baumgarth: Kann jeder oder was die Neubesetzung des Marketings bei Mercedes-Benz AG über unsere Profession aussagt

Schon seit Jahren wird immer auch wissenschaftlich festgestellt, dass Marketing innerhalb von Unternehmen immer weiter an Bedeutung verliert trotz des extrem hohen Anteils des Markenwertes am Unternehmenswertes und dem (Lehrbuch-)anspruch, dass Marketing marktorientierte Unternehmensführung ist.

Nun wurde angekündigt, dass die bisherige für Kommunikation & Marke verantwortliche Bettina Fetzer das Unternehmen Mercedes verlässt und durch Christina Schenck ersetzt wird. Ich kann und will die fachliche Kompetenz von Christina Schenck nicht beurteilen, aber sie hat Finance & Accounting studiert und bei Mercedes diverse CFO-Rollen übernommen, Nun übernimmt sie zusätzlich zu ihrer aktuellen Position als Vice President Treasury & Investor Relations auch noch das Marketing und die Markenführung.

Was sagt das für unsere Profession aus?

Marketingausbildung ist für Marketing-Führungsposten nicht notwendig.
Marketing kann man auch so nebenbei machen.

Wir in unserer Marken- und Marketingbubble müssen endlich aufwachen. U.a. sehe ich folgende Ansatzpunkte:

1. Marketingausbildung muss „härter“, spezifischer und interdisziplinärer werden! Ich studiere Marketing, weil ich es nicht so mit Zahlen habe, muss endlich der Vergangenheit angehören.
   
   
2. Marketing muss weniger Show machen, weniger zweifelhaften Awards hinterherrennen und weniger Scheinexpertise auf LinkedIn promoten, sondern echtes Business vorantreiben.
   
   
3. (Sinnvolle) Zahlen werden immer wichtiger und ein evidenzbasierter Nachweis zur Wirkung von Marke und Marketing ist zwingend notwendig.
   
   
4. Marketing sollte weniger auf den „Bach“ hören und endlich den Wissenschafts-Praxis-Gap überwinden. Es sollten mehr wissenschaftliche Erkenntnisse wahrgenommen, verstanden und in der Praxis umgesetzt werden.
   
   
5. Marke(ting)verantwortliche sollten Finanzen, IT, F&E und angrenzende Felder studieren, um die „Sprache“ auf dem C-Level zu verstehen und zu nutzen. Kennzahlen wie Visits auf der Webseite oder Gewinn von bezahlten Awards überzeugen keinen CEO und schaden dem angekratzten Image unserer Profession.
   
   Wie sieht die Marketingwissenschafts- und -praxiswelt diesen Move von Mercedes? Was muss sich ändern?

Carsten Baumgarth

www.mercedes-benz.com/de