WM 2026 wird zum dauerhaften Medienereignis
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 dürfte in Deutschland wieder deutlich mehr Aufmerksamkeit erhalten als das Turnier 2022. Vor allem Public Viewing gewinnt an Bedeutung, während Streaming-Angebote und digitale Kanäle bei der Mediennutzung weiter an Relevanz gewinnen. Das geht aus der WM-Studie 2026 der Universität Hohenheim hervor.
Für die bevölkerungsrepräsentative Untersuchung befragte die Universität Hohenheim 1.000 Menschen in Deutschland zu Themen wie Mediennutzung, Sponsoring, Vermarktung und gesellschaftlichen Aspekten der Weltmeisterschaft. Die Studie ist die siebte ihrer Art seit 2002.
Fernsehen bleibt wichtigster Informationskanal
Nach Einschätzung der Befragten wird die WM 2026 wieder häufiger von zu Hause aus verfolgt als die Winter-WM 2022. Das Fernsehen bleibt dabei der wichtigste Informationskanal rund um das Turnier. Gleichzeitig gewinnen Online-Angebote und Streaming-Dienste weiter an Bedeutung und erreichen erstmals Platz zwei unter den wichtigsten Informationsquellen.
Markus Voeth, Professor für Marketing & Business Development an der Universität Hohenheim: „Die WM entwickelt sich zunehmend zu einem permanent verfügbaren Medienereignis. Fans konsumieren Spiele, Inhalte und Diskussionen heute deutlich flexibler und über wesentlich mehr Kanäle als noch vor wenigen Jahren."
Digitale Angebote gewinnen an Bedeutung
Fast vier von zehn Befragten bewerten digitale Plattformen für die WM 2026 als wichtiger als bei früheren Turnieren. Der Einsatz digitaler Technologien steigert die Attraktivität der Weltmeisterschaft aus Sicht der Teilnehmenden jedoch nur begrenzt.
Kritisch sehen viele Befragte zudem Premium- und Hospitality-Tickets. Rund 38 Prozent sind der Ansicht, dass solche Angebote den Eindruck vermitteln, die WM sei nicht für alle Fans gleichermaßen zugänglich. Gleichzeitig etabliert sich Social Media als fester Bestandteil der Mediennutzung, während die Bedeutung von Radio- und Audioangeboten weiter sinkt.
Jüngere Fans treiben Public Viewing an
Public Viewing erlebt nach dem Rückgang während der Winter-WM 2022 eine deutliche Belebung. Fast die Hälfte der Befragten plant, die Spiele der deutschen Nationalmannschaft gemeinsam mit anderen zu verfolgen.
Julius Schmid,Co-Studienleiter: „Vor allem die Rückkehr sommerlicher Rahmenbedingungen sorgt dafür, dass kollektives Fußballschauen wieder attraktiver wird."
Besonders ausgeprägt ist das Interesse bei Menschen bis 35 Jahren. Die Aussicht auf eine gute Atmosphäre bleibt der wichtigste Grund für den Besuch öffentlicher Übertragungen. Gleichzeitig nennen die Befragten Menschenmengen, Sicherheitsbedenken und teilweise ungewohnte Anstoßzeiten als mögliche Nachteile.
WM bleibt Thema am Arbeitsplatz
Die Befragten erwarten 2026 eine höhere Akzeptanz von WM-bezogenen Themen am Arbeitsplatz als bei den Turnieren 2018 und 2022. Einschränkungen oder Verbote werden deutlich seltener erwartet.
Zugleich erreicht die geplante Beschäftigungszeit mit WM-Inhalten während der Arbeitszeit einen Höchststand. Durchschnittlich wollen sich Beschäftigte täglich 26 Minuten mit dem Turnier befassen.
Julius Schmid: „Die WM bleibt auch während der Arbeitszeit ein relevantes Gesprächsthema. Digitale Medien machen es Beschäftigten heute deutlich einfacher, Turnierinhalte parallel zum Arbeitsalltag zu verfolgen."
Weltmeisterschaft bleibt relevante Werbeplattform
Die Studie zeigt zudem, dass die WM weiterhin als bedeutende internationale Werbeplattform wahrgenommen wird. Die Akzeptanz von WM-bezogener Werbung steigt gegenüber 2022 leicht an, konkrete Kaufimpulse bleiben jedoch begrenzt.
Markus Voeth: „Die Werbewirkung der WM bleibt insgesamt begrenzt. Am ehesten profitieren weiterhin klassische Konsumbereiche wie Sportartikel, Tourismus oder Textilien."
Als weniger geeignet für WM-Werbung bewerten die Befragten digitale Technologien, Mund- und Zahnpflegeprodukte sowie Mineralölunternehmen. Bei der Bewertung von Markenpartnerschaften erhält die Zusammenarbeit zwischen Lamine Yamal und Adidas die höchsten Zustimmungswerte. Deutlich kritischer wird die Kooperation zwischen Cristiano Ronaldo und LEGO beurteilt.
Jürgen Klopp führt Ranking der TV-Experten an
Unter den abgefragten TV-Experten erzielt Jürgen Klopp die höchsten Zustimmungswerte. Dahinter folgen Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller. Die niedrigsten Bewertungen erhalten Sven Voss, Alexander Schlüter und Tabea Kemme.
