Bericht: Programmatische Investitionen treiben den digitalen Werbemarkt in Europa voran

IAB Europe, der europäische Branchenverband für das Ökosystem der digitalen Werbung, hat seinen mit Spannung erwarteten Bericht „2023 Attitudes to Programmatic Advertising“ veröffentlicht. Die neunte Ausgabe dieser jährlichen Umfrage bietet einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand und zukünftige Trends der programmatischen Werbung in Europa.

An der Umfrage nahmen 396 Befragte von Werbetreibenden, Agenturen, Verlagen und Ad-Tech-Anbietern in 31 Märkten teil, wobei die Befragten sowohl paneuropäische als auch globale Aufgabenbereiche hatten. Die Mehrheit der Befragten waren Programmatic- oder Media-Einkaufsspezialisten. Knapp die Hälfte aller Befragten vertritt Stakeholder auf der Käuferseite (20 % Werbetreibende, 24 % Agenturen) und die Mehrheit verfügt über Werbebudgets von mehr als 11 Millionen Euro, wobei knapp über 10 % über Werbebudgets von über 150 Millionen Euro verfügen.

Resiliente programmatische Investitionen

Die Umfrage 2023 wirft Licht auf eine wiederauflebende Branche, die sich von den in der Umfrage 2022 beobachteten Einbrüchen erholt. Programmatische Investitionen sind im Aufwind, insbesondere auf der Käuferseite. Bemerkenswert ist, dass 54 % der Werbetreibenden mittlerweile über 41 % ihrer digitalen Kampagnen für programmatische Investitionen verwenden, was einen deutlichen Anstieg gegenüber dem Vorjahr darstellt. Der Bericht des IAB Europe zu den Ergebnissen bestätigt, dass der Markt für digitale Werbung weiterhin fest in seinem programmatischen Ansatz verankert ist und 58 % der nicht-sozialen Display-Ausgaben programmatisch abgewickelt werden. Diese Widerstandsfähigkeit ist angesichts schwieriger globaler Bedingungen, Konflikte und eskalierender Inflation besonders bemerkenswert.

Betriebsmodelle entwickeln sich weiter, was auf eine Verlagerung hin zu Inhousing für Werbetreibende hindeutet

Während 27 % Inhouse als ihr wichtigstes Betriebsmodell nennen, ist für 42 % der Befragten nach wie vor ein hybrider Ansatz aus Inhouse- und Outsourcing-Lösungen vorherrschend. Mit Blick auf die Zukunft deutet der Bericht darauf hin, dass zwei Drittel der Werbetreibenden erwägen, in den nächsten 12 Monaten programmatischen Handel intern einzuführen. Allerdings bleibt die Frage offen, ob die finanziellen Mittel für diesen Wechsel vorhanden sein werden.

Treiber und Hindernisse für programmatische Investitionen

Kosteneffizienz ist nach wie vor der Haupttreiber für programmatische Investitionen, insbesondere für Agenturen, aber es gibt eine bemerkenswerte Verschiebung für Werbetreibende, die Wert auf betriebliche Effizienz und Zielgruppengewinnung legen. Zu den Hindernissen für die programmatische Einführung gehören Bedenken hinsichtlich der Qualität der Medien und politischer/wirtschaftlicher Faktoren. Bemerkenswert ist, dass Agenturen zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit legen und sie als ihr größtes Hindernis für programmatische Investitionen bezeichnen.

Mess- und Datenstrategie

Traditionelle Kennzahlen wie CPMs und CPVs bleiben wichtig, auch wenn der Fokus zunehmend auf Qualitätskennzahlen wie Sichtbarkeit, Betrug und Markensicherheit liegt. Der Bericht hebt eine deutliche Zunahme der mangelnden Messung programmatischer Kampagnen hervor: 30 % der Werbetreibenden und 22 % der Agenturen messen den Kampagnenerfolg nicht.

Die Nutzung von First-Party-Daten nimmt zu: 88 % der Verlage und 81 % der Agenturen nutzen sie. Die Branche erlebt eine Wiederbelebung der Datennutzung Dritter: 81 % der Agenturen nutzen sie derzeit, ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr.

Zukunft der Programmatik

KI erweist sich als wichtigster Treiber für programmatisches Wachstum für Werbetreibende. Verlage identifizieren Audio- und Einzelhandelsmedien als ihre beiden größten Wachstumsbereiche für Programmatic. Vor allem Einzelhandelsmedien erhalten starke Unterstützung von Ad-Tech-Anbietern, wobei 43 % sie als wichtigsten Treiber bezeichnen. Connected TV bleibt ein konsequenter Treiber für alle Anspruchsgruppen.

Fortschritte in Richtung Netto-Null

Im Jahr 2023 wurden neue Fragen aufgenommen, um die Ansichten der Stakeholder zur Rolle zu ermitteln, die Nachhaltigkeit in der programmatischen Werbung spielt. Über 80 % der Befragten erkennen Nachhaltigkeit als strategischen Schwerpunkt an. Den Weg weisen die Werbetreibenden: 44 % geben an, dass nachhaltige programmatische Werbung ein zentraler Bestandteil ihrer Strategie ist. Die Agenturen sehen Fortschritte in Richtung Netto-Null, wobei mehr als die Hälfte der Befragten glaubt, dass es gewisse Fortschritte gegeben hat.

 Der Programmatic Advertising Report 2023 zeichnet ein anschauliches Bild einer Branche, die sich nicht nur erholt, sondern sich weiterentwickelt. Es fängt die Widerstandsfähigkeit, Anpassungsfähigkeit und ein wachsendes Engagement für Nachhaltigkeit ein und bereitet die Bühne für eine neue Ära in der europäischen digitalen Werbung. Der von Branchenexperten der IAB Europe-Mitglieder verfasste Bericht ist Teil eines umfassenden Programms europaweiter Bildungs- und Beratungsergebnisse, das vom IAB Europe Programmatic Trading Committee veröffentlicht wird.

Den vollständigen Bericht finden Sie hier