Das sind die zehn Nominierten für den CMO des Jahres

So langsam steigt die Spannung, wer in diesem Jahr den CMO of the Year-Award erhalten wird. In diesen Tagen entscheidet eine 12-köpfige Jury aus Branchen- und Marketingexperten, wer das Rennen machen wird. Dabei spielen Kriterien wie Person, Erfolg, Innovationen, Kundenzentrierung sowie Purpose und Sustainability eine gewichtige Rolle.

 

Die Juroren haben in diesem Jahr allerdings noch eine weitere Entscheidung zu treffen. Erstmals wird bei der Award-Gala auch ein CMO Lifetime Achievement Award für herausragende Leistungen im Marketing vergeben. Vorschläge dazu unterbreiten die Partner des Preises. Die Jury entscheidet dann einstimmig darüber, ob der oder die CMO eine Auszeichnung erhält.

Gastgeber des Abends sind die Serviceplan Group, Republic, Ad Alliance in Kooperation mit: Capital, ntv, Horizont sowie dem Institute for Marketing & Customer Insight University of St. Gallen.

 

 

 

Vielleicht ist es nicht schlecht, wenn man als CMO Erfahrungen im Auswärtigen Dienst besitzt. Beim Zuhören etwa oder beim Ausgleich von Interessen. Sebastian Bayer jedenfalls hat das nicht geschadet. Der Geschäftsführer Marketing und Beschaffung bei dm-Drogeriemarkt, der seine Karriere 2006 im österreichischen Außenministerium gestartet hatte, führt seit 2016 die Kultmarke. Dabei spielen zwei Themen eine wichtige Rolle: Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Der Ausbau der „Mein dm-App“ als Werbe- und Kommunikationskanal ist dafür ein Beispiel. Der Einsatz von recyceltem CO2 in der Verpackung vor allem aktuell bei Wasch-, Putz- und Reinigungsprodukten ein anderes. Man könnte auch noch den Launch der dm-Abholstationen nennen, bei denen das stationäre Einkaufserlebnis mit den Vorteilen einer Onlinebestellung verheiratet werden soll. Oder die Expresslieferung per Lastenfahrrad. Bayer testet immer wieder neue Angebote und Services. Die Marke soll sich nicht auf ihrem Erfolg und Beliebtheitswerten ausruhen. 

 

 

Judith Borowski hat keinen dieser typischen CMO-Lebensläufe im Gepäck. Im Gegenteil: Sie ist eher das, was so gerne als Quereinsteigerin bezeichnet wird. Die Marken-Geschäftsführerin von Nomos Glashütte und Presse- sowie Öffentlichkeitsarbeit-Chefin hat Kriminologie, Kunst- und Politikwisschaft in Zürich und Hamburg studiert. Und war in der Hansestadt als Redakteurin für die Financial Times Deutschland und den Norddeutschen Rundfunk tätig. Seit 2001 arbeitet sie für die Uhrenmanufaktur, seit 2004 ist sie Gesellschafterin, bis 2019 war sie auch noch die Kreativverantwortliche. Seitdem prägt sie die Marke: leise, unaufgeregt und gerade deshalb aufmerksamkeitsstark. In der Werbung etwa mit reduzierten und Klasse ausstrahlenden Motiven, bei den Uhren mit einer klaren Designsprache, im Politischen mit einem starken Bekenntnis zum Kampf gegen Rechtsextremismus und für die Demokratie. Dafür gibt es regelmäßig Auszeichnungen, 2019 etwa den Titel Horizont-Frau des Jahres.

 

 

 

Kristina Bulle schafft es mit wenigen Worten, einen Saal verstummen zu lassen. Wenn die CMO Procter & Gamble DACH und Vice President Brand Building spricht, hören einfach alle zu. Ihr Wort hat Gewicht, nicht nur weil sie hierzulande über das größte Mediabudget verfügt. Vielmehr gehört sie zu den Marketing-Menschen, die klare Aussagen treffen, Stellung beziehen und auch noch Fehler zugeben können. Sie begeistert mit ihrer offenen Art. Man findet niemanden in der Branche, der ein schlechtes Wort über sie verliert. Sie selbst beschreibt sich als eine Person, die sich stark auf Zahlen stützt, dabei aber auch immer auf das eigene Bauchgefühl vertraut. Diese Kombination ist ein Teil ihres Erfolges. „Ich liebe Kreativität, die dem Leben dient. Denn Kreativität kann der Schlüssel sein, der uns eine gute Zukunft öffnet“, hat sie vor ein paar Monaten beim Horizont Award verraten, als sie zur Marketingfrau des Jahres gekürt wurde. Ein anderer ist, dass sie ihre Tätigkeit immer als Teamarbeit versteht. Auch darin unterscheidet sie sich von anderen CMOs.

 

 

Fußballer wollte er mal werden, am liebsten beim FC Bayern München. Man ist geneigt zu sagen, zum Glück hat das nicht geklappt. Sonst hätte vermutlich eine Kampagne wie „Like a Bosch“ nie das Licht der Marketingwelt erblickt. Der Kopf hinter dem vielfach ausgezeichneten Auftritt ist Boris Dolkhani. Wobei er das gar nicht so gerne hört. Der Vice President Corporate and Mobility Marketing, Brand Management & Communication Strategy sieht sich nicht als Einzelspieler, sondern Teil einer Mannschaft, die das Marketing bei dem Technikkonzern prägt. Gleichwohl hat er seit seinem Amtsantritt im Mai 2017 die Traditionsmarke Bosch entstaubt, neu ausgerichtet, ihr mehr digitale Denke verordnet, verjüngt und ihr einen konsistenten One-Voice-Ansatz verpasst. Der ehemalige Kuka-Manager handelt bei seiner Arbeit nach einem Leitspruch, dem er sich schon vor Jahren verschrieben hat: „Mit kühlem Kopf denken, mit heißem Herz handeln, lauwarm ist die Langeweile.“ Das hätte allerdings auch auf dem Platz funktioniert.

 

 

Cathrin Duppel gehört zu den CMOs, die lieber arbeiten als permanent über ihre Erfolge zu sprechen. Als Geschäftsleiterin Sekt & Wein und Director Strategic Marketing & Digital bei Rotkäppchen-Mumm hat sie in den vergangenen elf Jahren im Familienunternehmen viele Akzente gesetzt: Sie überarbeitete mit ihrem Team etwa die Markenkommunikation der größten deutschen Sektmarke Rotkäppchen und legte damit den Grundstein für weiteres Wachstum sowie die Öffnung für jüngere Zielgruppen. Sie treibt die digitale Transformation des Marketings voran. Und sie zeigt, wie eine Marke Haltung authentisch und glaubwürdig vorleben kann. So verschenkte Rotkäppchen in der Frühphase der Corona-Pandemie unter dem Motto #NäheSenden zu Ostern 2020 ihre TV-Werbeplätze an Familien, die nicht zusammen feiern konnten. Ausruhen auf diesen Erfolgen will sie sich nicht. Sie stellt Bestehendes immer wieder infrage. Dabei sind ihr Vertrauen und Gestaltungsfreiheit für ihre Teams wichtig.

 

 

Sie ist Marketing- und Kommunikationschefin in einer Person. In erster Linie ist sie aber Mannschaftsspielerin. Bettina Fetzer setzt seit 2018 bei Mercedes-Benz als CMO die Impulse. Unaufgeregt, aber bestimmt und mit einem klaren Kurs. Der Stern aus Stuttgart soll überall auf der Welt als moderne Luxus-Automobilmarke wahrgenommen werden. Die Pkw-Palette wird, das ist seit dem Frühjahr klar, künftig in drei Kategorien aufgeteilt: „Top-End Luxury“, „Core Luxury“ und als Einstiegsklasse die „Entry Luxury“-Fahrzeuge. Trotzdem soll die Marke nahbar bleiben, nicht abgehoben werden. Fetzner dekliniert das konsequent und einheitlich durch alle Disziplinen. Und schafft dabei Erlebnisse, die überraschen und gleichzeitig Begehrlichkeiten erwecken sollen.
Wie das geht, hat die Marke gerade in diesen Tagen in Paris gezeigt. In der Gartenanlage des Musée Rodin konnten Besucher die Magische Garage, mit der Mercedes-Benz Innovationen promotet, real mit Screens, Spiegeln und Soundsystem erleben. 

 

 

Von wegen B2B kann keine Emotionen. Mit den Stihl Timbersports hat der Waiblinger Industrieriese eine Extremsport-Wettkampfserie im Sportholzfällen erschaffen, die weltweit für Begeisterung sorgt und ganz nebenbei so Markenwerte wie Qualität in Action erleben lässt. Trotzdem gehört Sarah Gewert nicht zu den CMOs, die im Rampenlicht stehen. Die Managerin verantwortet das Marketing der Stihl Gruppe. Als Bereichsleiterin Stihl Marketingkommunikation hat sie in den vergangenen Jahren die Strategie und den Markenauftritt des Industrieunternehmens geprägt, für das sie seit 2014 arbeitet. Dabei hat sie unter anderem die direkte Onlinevermarktung und Kundenansprache aufgebaut. Das hat dazu beigetragen, dass der Motorsägenspezialist im vergangenen Jahr erstmals in seiner 96-jährigen Firmengeschichte die 5-Milliarden-Euro-Umsatzmarke übersprungen hat. Davon profitiert auch Gewert. Im Januar steigt sie zur Vorständin Marketing und Vertrieb der Stihl AG auf.

 

 

Vor ein paar Tagen meldete sich Michael Götz wieder auf Linkedin zu Wort. Der CMO, Creative Director und Pizzenkoch bei Gustavo Gusto, hatte Neues zu verkünden: eine neue Pizza-Produktlinie „Extra Luftig“ mit fünf neuen Sorten. Es ist der nächste Streich der Pizzabäcker aus Geretsried, nach der Erfindung des Premiumsegments mit den großen Tiefkühlpizzen und dem hauseigenen Eis. Wieder setzt die Marke auf eine detailverliebte Inszenierung des Produktes, die bereits auf der Verpackung anfängt. Götz, der nach wie vor selbst textet, nutzt ohnehin jede Chance, um die Marke bekannt zu machen. Das fängt bei der Verpackung an, geht über kreative Werbung und hört bei Solidaritätsaktionen für Kneipenwirte während des Lockdowns auf. Geht nicht, gibt es nicht wirklich für die Marke. Dafür gibt es zahllose Preise. 2021 beispielsweise einen Grand Prix beim Effie, 2022 folgte der „Große Preis des Mittelstandes“. Trotz des Erfolgs hebt die Marke nicht ab, bleibt authentisch und nahe bei den Konsumenten. Auch das ist ein Verdienst des CMO.

 

 

Die Bahn ist in Deutschland ein Dauerthema. Zugausfälle, Verspätungen – fast jeder kann eine negative Geschichte über das Unternehmen erzählen, Lob hingegen gibt es selten. Jürgen Kornmann kennt das alles. Seit Oktober 2019 verantwortet der ehemalige Journalist als CMO des DB-Konzerns die Bereiche Marketing und PR und hat damit einen der stressigsten Jobs, die es für CMOs hierzulande so gibt. Trotzdem wirkt er selten angespannt. Was auch daran liegen dürfte, dass er eine Vorstellung davon hat, wie er das Marketing, besser die gesamte Kommunikation, bei einem der größten Mobilitätsunternehmen der Republik ausrichten will. Da ist etwa die Rede von verantwortungsvollem Handeln und davon, den Kunden auf seiner Reise aktiv zu unterstützen. Mit Services, die auch funktionieren. „Was wir nicht tun dürfen, ist, mit schönen Bildern eine Zukunft zeigen, die aber nichts mit der Wirklichkeit zu tun hat“, sagte er im Sommer in einem Gespräch mit Horizont. Dauerthemen hat die Bahn zur Genüge.

 

 

Zuletzt hatte Wolfgang Metze vor ein paar Wochen in eigener Sache für Schlagzeilen gesorgt. Im Juni hatte sich der Chief Consumer Officer der Telefónica Deutschland Holding AG überraschend mit dem Aufsichtsrat über eine vorzeitige Vertragsauflösung geeinigt. Er soll zur Deutschen Telekom zurückkehren, die er 2017 für den spanischen Telco-Konzern verlassen hatte. Dort hinterlässt er ein bestelltes Feld. Der 49-Jährige hat die Marke O2 neu ausgerichtet und modernisiert. Manche sagen auch wachgeküsst. Zuletzt hatte er im Frühjahr zum 20. Geburtstag der Marke mit O2 Grow einen Mobilfunktarif lanciert, bei dem Nutzer automatisch pro Jahr mehr Datenvolumen zur Verfügung gestellt bekommen. Solche Mehrwerte zu generieren, treibt ihn an. „Wir müssen die Technologie nutzen, um den Alltag der Menschen zu verbessern, noch besser auf ihre veränderten Bedürfnisse einzugehen und damit jenseits von klassischer Werbung Relevanz zu schaffen“, erklärte er im Gespräch mit Horizont vor gut einem Jahr. Daran wird man ihn auch im neuen Job messen.

 

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