Mediaplus Group und IPG Mediabrands launchen den Responsible Media Index
Mit dem Responsible Media Index (RMI) etablieren IPG Mediabrands und Mediaplus Group den vierten KPI der Mediaplanung – neben Reichweite, Sichtbarkeit und Preis/Leistung. Der RMI ist ein standardisiertes und transparentes Bewertungssystem zur nachhaltigen Me-diaplanung speziell nach den von Werbekunden priorisierten ESG-Kriterien. Als erstes Unternehmen hat die OTTO Group den Index in einem Pilotprojekt getestet.
Wie umwelt- und sozialverträglich ist der Media-Mix? Mit dem Responsible Media Index (RMI) schaffen die Mediaplus Group und IPG Mediabrands ein einheitliches und transparentes Bewertungssystem zur Auswahl nachhaltiger Mediaangebote. Damit setzen die beiden Agenturgruppen einen wichtigen Meilenstein in der Integration von Environment-, Social- und Governance-Kriterien (ESG) in die Mediaplanung und tragen der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit im Marketing- und Medienbereich Rechnung. Der Anspruch: eine holistische Bewertung aller Medienpartner nach einheitlichen, transparenten und börsenüblichen ESG-Standards und eine maßgeschneiderte Beurteilung des Media-Mix, abgestimmt auf die spezifischen Anforderungen von Werbungtreibenden an das Thema Nachhaltigkeit.
Finanzmarkt als Blaupause für die ESG-Bewertung
Im Finanz- und Investorenmarkt sind standardisierte Bewertungen für Nachhaltigkeit bewährt. Um die Methodik des Finanzmarkts auf die Medienbranche zu übertragen, haben IPG und Mediaplus eine Kooperation mit ISS Corporate Solutions geschlossen. ISS ist eine internationale Rating Agentur, deren Haupteigner die Deutsche Börse Gruppe ist. Das ISS ESG Corporate Rating nimmt eine umfassende und holistische Bewertung von Unternehmen anhand von circa 100 ESG-Kriterien vor. Darüber hinaus berücksichtigt ISS für die Medienindustrie branchenspezifische Nachhaltigkeitsauswirkungen, Risiken und Chancen: Dazu gehören Vielfalt, Sicherheit und Beschäftigungssicherheit der Mitarbeitenden, Ressourceneffiziente Prozesse, Verantwortung gegenüber Mediennutzer:innen und Zugang zu Medien, Redaktionelle Verantwortung.
RMI übersetzt ISS-Score in Medialogik
Das Thema Sustainability hat bei Marketern allerhöchste Priorität. Auf welche Sustainability-Ausprägungen Unternehmen das meiste Gewicht legen, ist aber von Fall zu Fall zu verschieden. Der Responsible Media Index wird auf Basis des ISS Ratings gebildet und bringt die Einzelbewertungen aus dem Rating mit den individuellen ESG-Zielen der Werbungtreibenden zusammen. Bereits jetzt decken die in dem Index erfassten Unternehmen circa 80 Prozent der Nielsen-Werbespendings ab. Werbungtreibende bekommen ein maßgeschneidertes Ranking für das Benchmarking der beteiligten Medienhäuser, Publisher und Plattformen – aufgeschlüsselt nach jedem gewünschten ESG-Kriterium. Je nach Priorisierung des Kunden rücken dabei jeweils andere Faktoren stärker in den Fokus. Bei Gewichtung unterschiedlicher Environment-, Social- oder Governance-Kriterien kann die Bewertung des gleichen Media-Mix für unterschiedliche Werbekunden deshalb auch variieren.
Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus, erklärt: „Nachhaltigkeit muss neben Reichweite, Sichtbarkeit und Preis/Leistung zum vierten KPI in der Mediaplanung werden. Mit dem Responsible Media Index schaffen wir zusammen mit dem unabhängigen Ratinganbieter ISS STOXX einen einheitlichen und branchenübergreifenden Index zur holistischen Messung der Nachhaltigkeitsleistung der deutschen Medienlandschaft. Das Scoring soll aber keine Initiative von unseren beiden Agenturgruppen bleiben, sondern ein offener Marktstandard werden, der auch international ausrollbar ist. Werbekunden und Mediaagenturen ermöglicht es, ihre Media Investments auf Grundlage von KPIs zu planen, die mit anerkannten ESG-Standards übereinstimmen. Darüber hinaus ist das ISS Rating im Rahmen der Bilanzierung der Media Investments in der Nachhaltigkeitsberichtserstattung des Werbungtreibenden nutzbar."
Petra Gnauert, CEO IPG Mediabrands DACH: „Nachhaltigkeit sollte auch im Marketing- und Medienbereich Berücksichtigung finden können. Mit unserer Initiative, den Responsible Media Index im Markt zu etablieren, schaffen wir eine neutrale und transparente Datenbasis, die einen Vergleich in Deutschland tätiger Medienhäuser hinsichtlich ihrer holistischen Nachhaltigkeit auf den jeweiligen ESG-Kriterien ermöglicht. Medienhäusern wird hiermit ein vergleichbares und faires Bewertungssystem an die Hand gegeben. So können sie sowohl die Nachhaltigkeits-Performance ihres Mediaangebots nachweisen als auch Lücken oder Optimierungspotenziale in ihren Nachhaltigkeitsprogrammen und -reportings identifizieren. Werbungtreibende wiederum erhalten auf Basis ihrer ESG-Priorisierungen ein individuelles Ranking der beteiligten Medienpartner, welche in der strategischen und operativen Mediaplanung Berücksichtigung finden."
Erfolgreicher Praxistest: Erster Pilotkunde OTTO
Dass der Responsible Media Index in der Mediapraxis funktioniert, hat OTTO als erstes Pilotunternehmen getestet. Das Unternehmen ließ seinen bestehenden Media-Mix exemplarisch anhand der von OTTO definierten und priorisierten Sustainability-Faktoren prüfen. Im Vordergrund standen hier Kriterien wie Klimaschutz, Menschenrechte, soziales Engagement, Produktionsbedingungen, Datenschutz und Nachhaltige Materialien. Liegen die für OTTO relevanten Medienpartner im ISS-Scoring in einem mittleren Score noch nah beisammen, offenbart ein tieferer Blick in die Teilbereiche „Environment" und „Social" und „Governance" deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Medienunternehmen, heruntergebrochen auf die von OTTO priorisierten Einzelkriterien.
Sönke Schlüter, Expert Marketing Mix bei OTTO, „Wir waren beeindruckt von den detaillierten Daten und der daraus resultierenden Transparenz, die die individuelle Analyse unseres Mediaplans im Hinblick auf nachhaltiges Marketing ermöglicht." „Das Scoring verdeutlicht signifikante Unterschiede in der Bewertung verschiedener Einzelaspekte, die wir genauer analysieren und in unsere Marketingstrategie integrieren werden. Mit den vorliegenden ESG-Daten kann nun auch das Marketing einen noch größeren Beitrag zum Thema Nachhaltigkeit leisten."
Prozess für Marktteilnehmer zur Bewertung und Nutzung der Daten
Der Responsible Media Index ist eine offene Marktinitiative. Einige größere, börsennotierte Medienhäuser verfügen bereits über ein Corporate Rating von ISS ESG. Diese können aufbauend auf dem bestehenden Rating im RMI aufgenommen werden. Bisher nicht bewertete Unternehmen sind dazu eingeladen, die Ratingagentur zu beauftragen, sie gemäß des ISS ESG Corporate Ratings zu bewerten. Diese Ratings werden dann in den RMI aufgenommen. Der Rating-Bericht enthält eine tiefgehende Bewertung der Nachhaltigkeitsangaben und der Performance auf Basis finanzmarktüblicher Standards. Dies ermöglicht es den bewerteten Unternehmen, sich mit anderen Unternehmen der Branche zu vergleichen und relevante Optimierungspotenziale zu ermitteln. Die Daten sind für alle Marktpartner – also Agenturen, Auditoren, Unternehmensberatungen oder auch Kunden – über individuelle Lizenzvereinbarungen mit ISS nutzbar.
