Nachhaltigkeit als ein wichtiger Treiber für globale Käufer von Technologie- und Gebrauchsgütern
Umweltverschmutzung ist eines von nur zwei Verbraucherproblemen, die in den letzten sieben Jahren konstant hoch geblieben sind. Weder Pandemien noch die zuletzt deutlich gestiegene Inflationsangst konnten den Klimawandel aus den Köpfen der Menschen verdrängen. Im Jahr 2022 gehörte es in der globalen GfK Consumer Life-Umfrage immer noch zu den fünf größten Sorgen in 13 der 22 untersuchten Länder. GfK-Experten untersuchen, wie sich Nachhaltigkeit und Umweltanforderungen der Verbraucher auf den globalen Markt für Technologie und Gebrauchsgüter (T&D) auswirken.
Trotz kurzfristiger Störungen bleibt das Umweltbewusstsein ein schnell wachsender, langfristiger persönlicher Wert der Verbraucher. Es ist weit verbreitet, dass junge Menschen sich am meisten Sorgen über den Klimawandel machen, doch der stärkste Anstieg der Besorgnis seit 2021 ist bei Menschen ab 60 Jahren zu verzeichnen. Jeder Fünfte dieser Gruppe befragte im Jahr 2022 die Umweltpraktiken von Unternehmen – ein Anstieg von 6 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr – und fast 50 Prozent von ihnen reisen „umweltfreundlich“.
Umweltbewusstsein ist in allen Altersgruppen fest verankert. Im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) sind Umweltaspekte wie plastikfreie Verpackungen und natürliche Inhaltsstoffe bereits etabliert und Verbraucher sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Aber ist Nachhaltigkeit auch eine treibende Kraft für den Tech & Durables-Markt?
Im März 2021 hat die EU ihr neues Energielabel für Geräte eingeführt. Seitdem hat sich der Verkaufsanteil von A-Klasse-Modellen innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt und liegt in bestimmten Ländern und Produktkategorien bereits bei über 60 Prozent. Dadurch haben sich die Preispunkte deutlich verändert. Während der durchschnittliche Preis für einen A+++-Geschirrspüler (bisheriges Label) in Europa im Jahr 2020 bei 688 Euro lag, zahlten Verbraucher im Jahr 2022 durchschnittlich 1.438 Euro für ein Best-in-Class-A-Label. Damit hat das neue EU-Label seinen Höhepunkt erreicht Zweck: Den Energieverbrauch von Geräten besser differenzieren und Energieeffizienz wieder zum Ziel machen.
Es wird erwartet, dass energieeffiziente Geräte in den kommenden Jahren weiter Marktanteile gewinnen, da sich die Norm hin zu Produkten mit der Kennzeichnung A bis C verschiebt. Um sich im Premium-Preissegment zu etablieren, müssen Händler und Hersteller diese Entwicklung anführen.
Norbert Herzog, GfK-Experte für Consumer Tech & Durables erläutert: „Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Umweltleistung eines Unternehmens, wie etwa sein CO2-Fußabdruck, allein nicht einfach einen höheren Preis für Verbraucher rechtfertigt. Nachhaltigkeit und Energieeffizienz sind wichtige Faktoren für Käufer von Tech & Durables-Produkten, die auf der Suche nach Gesamteinsparungen sind.“ Lebenszykluskosten ihrer Geräte und hin zu einer umweltfreundlicheren Produktauswahl“.
Der globale Smartphone-Markt ist gesättigt und das Wachstum ist rückläufig. Um erfolgreich zu bleiben, müssen Händler und Hersteller handeln, und Nachhaltigkeit ist ein Schlüsselelement zur Sicherung des Wachstums.
Ein Trend, der auf dem Markt für Technik und Gebrauchsgüter weiter zunimmt, sind generalüberholte Produkte. Laut GfK Consumer Life haben 27 Prozent der Verbraucher weltweit etwas Second-Hand statt Neu gekauft.
„Bei den technischen Geräten dominieren Smartphones den Refurbished-Markt, aber Laptops und Spielekonsolen holen auf“, erklärt Norbert Herzog. „Im gesättigten globalen Smartphone-Markt, der im Jahr 2022 einen Umsatzrückgang verzeichnete, sind generalüberholte Geräte ein Lichtblick. Wir erwarten in diesem Bereich in den kommenden Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum, das deutlich über dem Marktdurchschnitt liegt.“
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Daten von GfK für Frankreich wider: Im Jahr 2022 verzeichneten generalüberholte Smartphones ein Wachstum des Verkaufswerts von rund 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während Neugeräte nur ein Plus von 3 Prozent verzeichneten. Für Einzelhändler und Hersteller können neue Geschäftsinitiativen in diesem Sektor nicht nur Umsatz- und Margeneinbußen kompensieren, sondern auch ein grünes Unternehmensimage fördern.
Smartphone-Anbieter werben beim Kauf neuer Geräte zunehmend mit Umweltaussagen. Laut gfknewron, das sieben Arten von Aussagen verfolgt, kommunizieren bereits 71 Prozent des Wertes der im Februar 2023 in den EU4-Ländern* verkauften Smartphones drei oder mehr Umweltaussagen. Am häufigsten sind ökologische Verpackungen (44 Prozent der verkauften Einheiten), recyceltes Material (43 Prozent) und der CO2-Fußabdruck (41 Prozent). Der Durchschnittspreis für Modelle mit Öko-Verpackungsaussage ist im Vergleich zu allen anderen Geräten mehr als doppelt so hoch. 25 Prozent dieser Smartphones werden sogar für mehr als 1.000 Euro verkauft. Damit ist der Öko-Verpackungs-Claim für Händler und Hersteller äußerst attraktiv.
„Für Verbraucher ist die Umwelt eine ständige Priorität, die trotz kurzfristiger Ablenkungen durch konkurrierende Interessen nicht verschwinden wird“, fasst Norbert Herzog zusammen. „Vorhersageindikatoren sagen uns bereits heute, dass sich die Märkte zunehmend von Umweltinitiativen leiten lassen, auch über die offensichtliche Energiekennzeichnung hinaus. Die Frage für den Technologie- und Gebrauchsgütersektor lautet also nicht „ob“, sondern „wann“. Nachhaltigkeit wird ein Thema eines der wichtigsten Kriterien für alle Kaufentscheidungen von Verbrauchern.“
GfK prognostiziert, dass die Antwort darauf „innerhalb von 7 Jahren“ liegt. GfK prognostiziert, dass bis 2030 50 Prozent der Weltbevölkerung umweltfreundlich sein werden, mit potenziellen weltweiten Ausgaben von mehr als 700 Milliarden US-Dollar für technische und langlebige Güter.
Händler und Hersteller müssen daher ihre Purpose- und Nachhaltigkeitsstrategien schnell umsetzen und ihre Zielgruppe wirklich verstehen. Es ist entscheidend, Nachhaltigkeit zunächst in den Geschäftsprozessen und Produkten zu implementieren und erst dann die richtigen Botschaften zu kommunizieren, um Glaubwürdigkeit zu gewährleisten und ein Greenwashing-Image zu vermeiden. Dies ist eine Voraussetzung für den langfristigen Erfolg im (nachhaltigen) Markt.
Über ihre Handelspanels erhebt GfK regelmäßig POS-Daten in mehr als 70 Ländern weltweit für die folgenden Branchen: Unterhaltungselektronik, Fotografie, Telekommunikation, Informationstechnologie, Büroausstattung sowie kleine und große Haushaltsgeräte. Alle Zahlen beziehen sich auf den GfK-Panel-Markt, wobei die weltweiten Daten Nordamerika ausschließen und in US-Dollar angegeben werden, sofern nicht anders angegeben.
