Smart Homes an der Schwelle zum Massenmarkt
Im März 2023 wurden 1.985 Erwachsene zwischen 18 und 90 Jahren in Deutschland repräsentativ zu Nutzung und Kaufverhalten im Smart-Home-Sektor befragt. Bis zu 18 % Wachstum wird der Markt in einzelnen Geschäftsfeldern in den nächsten zwölf Monaten laut Umfrage verzeichnen.
Am häufigsten werden aktuell smarte Lautsprecher und Beleuchtung genutzt. Die größten Wachstumspotenziale liegen bei smarten Heizungen und Thermostaten – mutmaßlich befeuert durch die hohen Energiepreise –, dicht gefolgt von smarter Beleuchtung, Lautsprechern, Staubsaugern und Steckdosen. Aber auch seltenere Anwendungen wie vernetzte Wetterstationen oder Videoüberwachung weisen voraussichtliche Wachstumsraten von über 15 % auf.
Die Smart-Home-Neulinge unterscheiden sich deutlich von den Early Adoptern: Während zu den User:innen bisher tendenziell jüngere Männer mit eigenen Häusern, hohem Einkommen und größeren Haushalten zählten, kommt das Thema nun in der Gesamtbevölkerung an. Zuwächse verzeichnet der Monitor vor allem beim Kaufinteresse folgender Zielgruppen: Frauen (52 % aller Kaufinteressierten), Ältere (33 %), Mieter:innen (64 %) und Normalverdienende (86 %). Auch einige Single- und Paarhaushalte (77 %) sind an Käufen interessiert. 70 % der Smart-Home-Neulinge wünschen sich zudem, dass die Produkte nach Einrichtung ihren Dienst tun und nicht weiter in Erscheinung treten. Diesem Wunsch stimmen nur 57 % der First Mover zu.
Auch die Kaufgründe verändern sich deutlich: Neben Komfort stand bei den Early Adoptern insbesondere der Spaß an der Technik im Vordergrund. Die neue Käuferschaft interessiert sich vor allem für einen nachhaltigen und ressourcenschonenden Lebensstil.
Michael Wörmann, Managing Partner von Facit Digital, sagt: „In dieser Phase der Marktentwicklung ist es für Smart-Home-Anbieter wichtig, mit attraktiven Produkten die richtigen Käufer:innen anzusprechen, um die eigene Marke nachhaltig im Massenmarkt zu etablieren". „Um im Markt Erfolg zu haben, müssen Produkte auf eine spezifische Zielgruppe zugeschnitten sein, nützliche Features bieten und einfach in der Handhabung sein. Marken müssen die Vorteile ihrer Produkte gut kommunizieren", so der Customer-Experience-Experte.
Der Smart Home Monitor zeigt, dass aktuell nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten mit dem Nutzwert ihrer Smart-Home-Produkte völlig zufrieden sind. Besonderen Nachholbedarf haben große und kleine Hausgeräte: Hier sind es nur 46 % bzw. 39 % der User:innen. Auch mit smarten Wetterstationen (42 %) und Lautsprechern (45 %) sind weniger als die Hälfte der Befragten zufrieden. 25 % aller Befragten sehen generell keinen Mehrwert im Gegensatz zu nicht-smarten Produkten und halten sich deshalb mit Käufen zurück. Um erfolgreich zu bleiben, müssen Anbieter den Produktnutzen künftig mehr in den Fokus stellen.
Auch beim Thema Bedienbarkeit ist die Zufriedenheit der Käufer:innen nicht sehr hoch, vor allem im Hinblick auf weniger technikaffine Zielgruppen: Gerade einmal 32 % sind zum Beispiel mit ihren smarten Rasenmähern völlig zufrieden. Auch bei großen Hausgeräten wie Waschmaschinen und Kühlschränken sind es nur 36 %. Unzufriedenheit herrscht zudem bei den Smart-Home-Zentralen: Mit der Usability von Alexa, Sprachassistent des Marktführers Amazon, sind nur 58 % völlig zufrieden.
Weder die Trial-and-Error-Methode, die viele Fehlschläge in Kauf nimmt, noch die Orientierung am technisch Machbaren empfiehlt sich laut Michael Wörmann in dieser Phase der Marktentwicklung. Vielmehr sollten Anbieter jetzt auf ein kundenzentriertes Produktdesign setzen: Alltägliche Kundenbedürfnisse müssen analysiert werden. Für Anbieter heißt das: Forschung betreiben, dadurch Investitionsrisiken minimieren und Wettbewerbsvorteile sichern. So können sie mit den besten Produktfeatures und einem intuitiven User Interface überzeugen.
Am 13. und 22. Juni veranstaltet Facit Digital ein Seminar zu Smart Home Customer Centricity. Es richtet sich an Product Owner, Produktdesigner:innen und Marketeers.
