Starker Vormarsch der digitalen Mappe, Werbemappe aus Papier der Vergangenheit an?
Die Niederländer lesen gerne Werbebroschüren. Die Werbebroschüre aus Papier ist nach wie vor die meistgelesene. Nicht weniger als 9,6 Millionen Menschen blättern regelmäßig in dem Ordner, der jede Woche auf die Fußmatte fällt. Die digitale Version der Werbebroschüre ist mittlerweile mit 9,3 Millionen Lesern ausgereift, doppelt so viele wie 2018. Es scheint also nur eine Frage der Zeit, bis die digitale Broschüre die Oberhand gewinnt. oder nicht?
Die Holländer sind verrückt nach Angeboten und Aktionen, 90 % der Leser reagieren auf den Folder, laut Zahlen der großen Folder-Umfrage 2022 der GfK. Für nicht weniger als 41 % der Leser bestimmt die Mappe den Einkaufszettel. Die Mehrheit der Niederländer schaut jede Woche gerne in Papierbroschüren von Supermärkten und Drogerien, um sich über Angebote auf dem Laufenden zu halten.
Papier- und digitale Broschüren ergänzen sich funktional. Beide Broschüren werden gelesen, um über Angebote auf dem Laufenden zu bleiben und Geld zu sparen. Die Niederländer finden Werbebroschüren aus Papier besonders einfach, unterhaltsam und inspirierend zum Blättern. Die Leser nehmen vor der Papiermappe Platz. Die digitalen Folder-Leser sind vor allem an Angeboten interessiert, vergleichen Preise und Produkte und sparen bares Geld. Auffallend ist, dass vor allem Frauen die digitalen Prospekte ansehen. Auch immer mehr Jugendliche schauen sich die digitale Mappe an. Die Papiermappe wird eigentlich eher von den über 50-Jährigen gelesen. Wir sehen auch, dass etwas mehr Männer als Frauen die Papiermappe lesen. Leser, die Papierflyer ansehen, werden am meisten zum Kauf von Produkten inspiriert. Die physische und die digitale Mappe sind daher beide starke Kommunikationsmittel, haben unterschiedliche Funktionen und verstärken sich gegenseitig. Nick Steggink, kaufmännischer Leiter bei WePublish sagt: „Händler erreichen mit digitalen und Papierfoldern teilweise unterschiedliche Zielgruppen, das sind zwei Kanäle, die sich ergänzen.“
Die mit Abstand wichtigste Motivation, ausschließlich digitale Broschüren zu lesen, ist die Umwelt. Leser, die nur die digitale Mappe lesen (19 %), geben an, dass die geringere Umweltbelastung (80 %) und die Reduzierung des Papierabfalls (80 %) die Hauptgründe dafür sind, dass sie nur die digitale Mappe lesen. Sie ärgern sich unter anderem über das Plastik, in dem die Prospekte verpackt sind. Aber auch ganze Packungen mit ungelesenen Prospekten wegzuwerfen ist etwas, was viele Verbraucher nicht mögen, besonders wenn es auch eine gute Alternative gibt.
Wie sieht die Zukunft des Ordners aus? Marieke de Koning – Geschäftsführende Gesellschafterin der Advertising Factory sagt: „Wir sehen einen klaren Vormarsch der digitalen Mappe. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen. Wir glauben jedoch nicht, dass der Papier-Werbeprospekt komplett verschwinden wird und erwarten, dass sich die Verbreitung in Bezug auf Reichweiten bei 30/70 innerhalb weniger Jahre stabilisiert. Die digitale Mappe spielt also eine immer wichtigere Rolle, aber die Papiermappe darf sicher (noch) nicht fehlen.
Forschungsverantwortung: Befragt wurde eine repräsentative Stichprobe von 1000 niederländischen Befragten in der Alterskategorie ab 18 Jahren. Die Befragung wurde im November 2022 durchgeführt. Gemessen wurde das Wissen und Interesse an Papier- und Digitalmappen.
