Studie: Markenaufbau macht 61 Prozent der Podcast-Werbung in den USA aus
Teil zwei der Studie mit dem Titel „U.S. Podcast Advertising Revenue Study 2023: Drivers, Strategies, and Tactics for Growth“ enthüllt die Treiber, Strategien und Taktiken, die die Einnahmen aus Podcast-Werbung steigern, und zeigt, wohin sich der Markt entwickelt.
Matt Shapo, Digital Audio and Video Director, Media Center, IAB: „Das wachsende Interesse, das wir bei größeren Werbetreibenden mit Markenbekanntheit am Podcasting beobachten, zeigt die Entwicklung des Mediums, um eine Reihe von KPIs für Käufer zu erfüllen. Podcasting ist weiterhin ein bemerkenswert agiles Unternehmen.“ Kanal, der es Werbetreibenden ermöglicht, eine wachsende Nutzerbasis zu erreichen, neue Funktionen und Lösungen zu übernehmen und gemeinsam mit den Erstellern neue Inhalte zu entwickeln.“
Der Bericht zeigt, dass Podcasting die KPIs der Käufer über den gesamten Trichter hinweg erfüllen kann: Der Großteil der Podcast-Werbung wird für den Markenaufbau verwendet, der 61 % der gesamten Werbeeinnahmen ausmacht – ein Anstieg von 13 % in den letzten zwei Jahren.
Für Markenvermarkter gibt es viel zu mögen. Beispielsweise hat sich die Nutzung von Markensicherheits- und -eignungslösungen im Podcasting seit letztem Jahr fast verdoppelt, wobei 69 % der Verlage Markensicherheitslösungen und 62 % Markeneignungslösungen, einschließlich kontextbezogener Transkriptanalyse, verwenden.
Wie der Bericht außerdem zeigt, bauen Einkäufer ihr Angebot an Messlösungen, die üblicherweise bei anderen digitalen Kanälen für ihre Podcast-Kampagnen eingesetzt werden, weiter aus.
Ein weiteres wichtiges Ergebnis der IAB-Studie ist, dass Dynamic Ad Insertion (DAI) inzwischen mehr als 90 % der Werbeeinnahmen ausmacht, da sich ihr Anteil in den letzten drei Jahren fast verdoppelt hat.
David Cohen, CEO, IAB: „Für Vermarkter, die schnell auf Trends reagieren und Nachrichten im Handumdrehen aktualisieren müssen – aber eine markensichere und markengerechte Lösung benötigen – ist Podcasting ein bewährter Gewinner.“ Es liegt noch echtes Wachstum vor uns.“
Wachstumschancen
Damit Podcasting dieses Wachstum fortsetzen kann, müssen die Fähigkeiten weiterentwickelt werden, um besser mit anderen digitalen Medienkanälen um das Geld der Käufer konkurrieren zu können.
Die Studie zeigt beispielsweise, dass die Branche weiterhin in die Schaffung miteinander verbundener Netzwerke investieren muss, die Werbetreibenden Größe als auch Präzision bieten. Während Programmatic ein deutliches Wachstum verzeichnete – ein Fünffaches von 2021 bis 2023 – beträgt sein Anteil am Podcast-Umsatz immer noch nur 11 %. Zum Vergleich: Der programmatische Anteil anderer digitaler Medienkanäle beträgt 87 %.
Eine weitere Wachstumschance besteht für Verlage darin, ihr Podcast-Anzeigeninventar zu überdenken und neu zu verpacken, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihr Publikum über Sendungen, Episoden und Eigenschaften hinweg zu erreichen. Derzeit ist das Anzeigeninventar für Podcasts noch in erster Linie sendungsspezifisch. Die Art anspruchsvoller, publikumsbasierter Käufe, die in anderen digitalen Medienkanälen üblich sind, macht nur 25 % der Podcast-Einnahmen aus.
Die vielleicht unerwartetste Gelegenheit für einen ehemaligen reinen Audiokanal ist Video. Benutzer konsumieren Podcasts zunehmend sowohl im Audio- als auch im Videoformat und nutzen Videoplattformen wie YouTube zum Entdecken und Konsumieren von Podcasts.
Da videogestützte Podcasts weniger als 10 % des Umsatzes ausmachen, besteht eine große Chance, Hörer in allen Umgebungen anzusprechen und die Monetarisierung von Podcasts zu steigern. Die Branche muss neue Werbemodelle entwickeln, die auf einen größeren Anteil des Podcast-Konsums in Videoumgebungen abgestimmt sind.
Shapo: „Obwohl den Podcastern noch viel Arbeit bevorsteht, gibt es von Markenvermarktern mehr als genug Investitionen, sodass sich die Mühe lohnt.“ Käufer glauben an Podcasting und sind bereit, mehr zu investieren.“
